Le Guide de la Communication responsable
Le Guide de la Communication responsable – ADEME
La communication s’inscrit traditionnellement dans un contexte qu’elle se doit de parfaitement connaître pour mieux s’y adapter.
Or des enjeux primordiaux – politiques, socio-économiques, sociétaux, environnementaux, technologiques ou sécuritaires – accélèrent la transformation de nos sociétés. Ces puissants mouvements de fond poussent l’ensemble des acteurs privés, publics et associatifs à évoluer et à se réinventer. La communication remplit donc de plus en plus une nouvelle fonction : aider à décrypter ces évolutions mais aussi accompagner et impulser les changements de comportements, en ligne avec les principes du développement durable.
Une combinaison inédite de transformations
Le paysage économique et social est en profonde mutation. Loin de se stabiliser, les transformations en cours vont vraisemblablement fortement s’accélérer. Nous entrons dans une zone de turbulences durables où les risques sont nombreux, notamment le risque climatique, en raison de ses conséquences et de son irréversibilité, ainsi que le risque d’épuisement de certaines ressources naturelles.
Ces enjeux inédits dans l’histoire de l’humanité s’accompagnent de phénomènes affectant directement la fonction communication : explosion du digital, accélération du flux d’informations dans des temporalités de plus en plus courtes, multiplication des émetteurs de messages via les réseaux sociaux, émergence des communautés d’opinion, diffusion de fake news, dégradation du climat social, défiance grandissante vis-à-vis des institutions, etc.
Ces mutations mettent à mal la vision classique d’une communication purement instrumentale émettant des messages vers ses cibles. Elles en font un véritable outil à la disposition d’acteurs divers, influant sur les pratiques, les opinions et les comportements responsables et créant de nouveaux référents « culturels », compatibles avec une société où l’on consommerait moins. Face à l’ensemble de ces transformations (écologique, sociétale, numérique…), les professionnels de la communication ont bien compris qu’il n’est plus possible de communiquer comme on le faisait au siècle précédent, pourtant pas si lointain.
La fonction communication doit s’adapter
Qu’ils travaillent dans une petite et moyenne entreprise (PME) ou une grande entreprise, une institution, une collectivité ou une organisation non gouvernementale (ONG), qu’ils aient beaucoup d’expérience ou soient encore étudiants, les communicants doivent prendre leurs responsabilités dans les évolutions en cours et à venir. Ils partagent cette responsabilité avec les professionnels du marketing au sens large, tous ceux qui définissent les offres de produits et de services, dans le secteur privé et public, qui répondent aux besoins et influencent les comportements des consommateurs et des citoyens.
Comme l’économie, la communication doit abandonner son approche purement linéaire. La transition écologique ne pourra pas avoir lieu sans une communication adaptée : non seulement pour en faire la promotion mais aussi et surtout pour projeter un futur désirable, cohérent avec les enjeux écologiques, et mobiliser l’ensemble de la société sur ce projet.
Une nouvelle communication, la communication responsable, doit donc se mettre en place, une communication plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à l’écoute des habitants de notre planète, une communication qui s’interroge autant sur sa manière de délivrer ses messages qu’à leur contenu, une communication qui intègre également la notion d’urgence.
C’est tout l’enjeu de la communication responsable, une communication qui ne fait pas de la responsabilité un simple thème de communication, mais une communication capable de prendre ses responsabilités dans un contexte de transition écologique. Ne nous y trompons pas, revoir la manière de communiquer, c’est aussi repenser le modèle économique des entreprises (de la vente d’un produit à celle d’un service, de la possession vers l’usage). Il s’agit donc d’une décision stratégique qui nécessite un véritable engagement et qui s’opère au plus haut niveau de l’entreprise. C’est à cette condition que la communication pourra convaincre et contribuer à la création de valeur.
La communication responsable intègre :
la communication sur les enjeux et les engagements des organisations en matière de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) : impacts environnementaux et sociaux, gouvernance, diversité culturelle, conditions de travail, prise en compte du handicap… ; l’éco-communication qui vise à réduire les impacts liés aux métiers de la communication : consommation de ressources naturelles (énergie, papier, emballages…), utilisation de produits nocifs ou dangereux (encres, solvants…), production de déchets, pollutions liées à la fabrication, aux transports et à l’usage… ; l’authenticité des messages, la transparence des processus de communication, le respect des parties prenantes ainsi que le rôle de la communication dans la promotion d’une certaine vision de la société.
Retrouvez le Guide de la communication responsable sur le site de l’ADEME